A publicidade se tornou um dos negócios mais importantes da Amazon, mas agora também está no centro de uma das maiores disputas regulatórias enfrentadas pela empresa. A Federal Trade Commission entrou com uma ação contra o grupo alegando que a companhia utilizou mudanças pouco transparentes em seus sistemas de leilões para cobrar preços mais altos de anunciantes. Vinte e dois procuradores-gerais estaduais aderiram ao processo, ampliando o peso jurídico da acusação.

Segundo a FTC, a Amazon pode ter arrecadado mais de US$ 20 bilhões por meio de “sobretaxas ocultas” desde uma mudança nas regras de leilão implementada em 2019. A empresa rejeita essa interpretação e afirma que seu sistema economizou US$ 8 bilhões para anunciantes entre 2021 e 2025. O processo deve, portanto, colocar frente a frente duas leituras completamente diferentes sobre como os preços de publicidade são formados dentro da maior plataforma de comércio eletrônico dos Estados Unidos.

O caso atinge diretamente o negócio de Sponsored Products

A ação se concentra em Sponsored Products, Sponsored Brands e anúncios display exibidos junto aos resultados de busca e em outras áreas do marketplace. Esses formatos formam a base do negócio publicitário da Amazon, que gerou mais de US$ 68 bilhões em receita no último ano.

Sponsored Products possui importância particular porque vendedores pagam para aumentar a visibilidade de produtos dentro das buscas. Em um ambiente com milhões de itens competindo pela mesma atenção, aparecer nas primeiras posições pode fazer grande diferença nas vendas.

A escala desse sistema transforma qualquer alteração no preço dos anúncios em uma questão econômica relevante. Uma mudança aparentemente pequena, aplicada durante anos a milhões de campanhas, pode gerar bilhões em receita adicional.

Foi justamente essa escala que levou a FTC a estimar que o impacto potencial das práticas questionadas pode superar US$ 20 bilhões.

O problema começou com uma mudança nas regras em 2019

Historicamente, a Amazon dizia operar um modelo semelhante a um leilão de segundo preço. Nesse formato, o anunciante vencedor não necessariamente paga sua oferta máxima, mas apenas o valor mínimo necessário para superar o próximo concorrente.

A FTC afirma que a empresa alterou essa estrutura em 2019 sem oferecer uma divulgação adequada. A mudança teria introduzido um mecanismo chamado internamente de “soft reserve price”, que funcionaria como uma espécie de preço mínimo adicional dentro do leilão.

Na visão da agência, isso elevou o valor final pago pelos anunciantes sem que eles tivessem uma compreensão suficientemente clara de como o preço estava sendo determinado.

A acusação é especialmente relevante porque a confiança em um sistema de leilão depende de regras previsíveis. Se compradores acreditam estar competindo apenas entre si, mas existe outro componente interno elevando o preço, a formação do valor deixa de funcionar exatamente como eles imaginavam.

FTC cita comunicação sobre um “participante inventado”

O processo também apresenta uma alegação mais sensível. Segundo a agência, uma comunicação interna mostra um executivo da Amazon reconhecendo que o sistema utilizava um “participante inventado” para aumentar preços.

A FTC usa esse material para sustentar a tese de que a mudança não foi apenas uma atualização técnica, mas uma estratégia para aumentar a receita gerada pelos leilões. De acordo com a reclamação, executivos de publicidade estavam insatisfeitos com quanto o sistema produzia e buscavam mecanismos para ampliar a monetização.

A existência e o significado dessas comunicações serão parte importante da disputa judicial. Amazon deve tentar demonstrar que os mecanismos faziam parte da lógica normal de funcionamento de leilões e que informações suficientes estavam disponíveis aos clientes.

Amazon diz que o processo entende errado como anunciantes operam

A resposta da empresa foi direta. Em comunicado, Amazon chamou a ação de “equivocada” e afirmou que a FTC “fundamentalmente não entende” como anunciantes utilizam a plataforma.

A companhia diz ter fornecido orientação sobre leilões e preços nos principais sistemas usados pelos clientes para administrar campanhas, além de continuar atualizando essas informações.

Amazon também rejeita a ideia de que o mecanismo tenha aumentado custos de forma prejudicial. Segundo a empresa, seus sistemas economizaram cerca de US$ 8 bilhões para anunciantes entre 2021 e 2025.

Essa diferença entre os mais de US$ 20 bilhões mencionados pela FTC e os US$ 8 bilhões em economia alegados pela Amazon deixa claro que uma parte central do processo será determinar qual seria o preço de referência correto caso os mecanismos questionados não existissem.

Vendedores já reclamavam do aumento dos gastos com anúncios

A disputa regulatória chega em um momento de tensão entre a Amazon e parte dos vendedores terceiros. Merchants vêm criticando o aumento do custo de publicidade no marketplace e uma sequência de mudanças recentes nas políticas.

Alguns grandes vendedores chegaram a suspender parte dos investimentos em anúncios como forma de protesto. Essas ações não comprovam que houve qualquer violação, mas mostram que o custo de publicidade já era uma preocupação comercial relevante antes do processo.

Para muitos vendedores, anunciar dentro da Amazon deixou de ser apenas uma opção de marketing. A enorme quantidade de produtos faz com que visibilidade orgânica seja difícil em diversas categorias, aumentando a dependência de Sponsored Products.

Isso significa que aumentos no custo publicitário podem afetar diretamente a margem dos comerciantes.

A FTC tenta conectar publicidade a preços pagos pelo consumidor

Andrew Ferguson, presidente da FTC, afirmou que milhões de anunciantes foram levados a pagar preços significativamente mais altos e que grande parte desses custos acabou repassada aos consumidores americanos.

Essa é uma parte importante da acusação porque amplia o impacto do caso. Em vez de ser apenas uma disputa entre Amazon e empresas que compram anúncios, a agência tenta mostrar que o resultado final atingiu consumidores por meio de preços de produtos mais altos.

Amazon contesta esse argumento. A empresa afirma que a ação não apresenta evidências de aumentos nos preços ao consumidor associados às práticas de leilão.

Se a FTC conseguir provar essa ligação, a dimensão do caso pode aumentar significativamente, porque o impacto deixaria de estar restrito ao mercado de publicidade.

Receita de US$ 68 bilhões aumenta a importância do processo

A Amazon já possui o terceiro maior negócio de publicidade digital do mundo, atrás apenas de Google e Meta. A receita anual superior a US$ 68 bilhões mostra que anúncios deixaram de ser uma atividade secundária dentro da companhia.

Grande parte desse crescimento veio do próprio marketplace. Amazon possui uma vantagem distinta porque os anúncios aparecem no momento em que consumidores já estão procurando produtos, aumentando o valor comercial de cada posição patrocinada.

Esse poder também significa que a plataforma controla simultaneamente o ambiente onde produtos são vendidos e o sistema usado para comprar visibilidade dentro desse ambiente.

É justamente essa combinação que torna a transparência dos leilões tão importante para reguladores.

A FTC já mantém várias frentes contra Amazon

O novo processo se soma a outras disputas entre a empresa e a FTC. Em setembro passado, Amazon concordou em pagar US$ 2,5 bilhões para encerrar uma investigação separada relacionada ao programa Prime.

A companhia também deverá enfrentar julgamento no próximo ano em outro processo apresentado pela FTC e 17 estados. Nesse caso, a acusação é de que Amazon utiliza seu “poder de monopólio” para elevar preços, prejudicar vendedores terceiros e reduzir a qualidade para consumidores.

Amazon nega qualquer irregularidade nessa investigação.

A presença de múltiplos casos mostra que a relação entre o grupo e os reguladores americanos continua altamente conflituosa. Agora, a atividade de publicidade se junta a marketplace e assinaturas entre as áreas examinadas pelas autoridades.

A decisão pode mudar como plataformas explicam seus leilões

O impacto do processo pode ir além de Amazon. Sistemas automatizados de publicidade são utilizados em grande escala por empresas de tecnologia, mas o funcionamento exato desses leilões nem sempre é simples para anunciantes.

Se a FTC conseguir estabelecer que mecanismos internos de reserva ou participantes artificiais precisam ser divulgados de forma muito mais clara, outras plataformas podem enfrentar pressão para revisar a forma como apresentam suas próprias regras.

Isso pode transformar transparência em uma obrigação competitiva maior dentro do setor de advertising technology.

Para Amazon, o risco não está apenas em multas ou restituições. Mudanças obrigatórias no mecanismo de leilão podem afetar uma unidade de negócio que já gera dezenas de bilhões de dólares por ano.

O processo terá de separar aumento legítimo de preço de manipulação

Nem toda alta no custo de publicidade representa abuso. Se mais vendedores competem pelas mesmas posições, os preços naturalmente podem aumentar. A questão jurídica será determinar se parte relevante da elevação ocorreu por concorrência real ou por mecanismos escondidos que alteraram artificialmente a formação do preço.

A FTC acredita que a segunda hipótese ocorreu. Amazon afirma que seus sistemas são legítimos, documentados e economicamente benéficos para anunciantes.

Essa diferença deverá levar o tribunal a examinar dados de leilões, comunicações internas, documentação fornecida aos clientes e a forma como os sistemas realmente calcularam preços desde 2019.

Conclusão

A FTC, acompanhada por 22 procuradores-gerais, acusa a Amazon de ter criado mecanismos ocultos dentro de seus leilões publicitários e potencialmente cobrado mais de US$ 20 bilhões adicionais de anunciantes desde 2019.

A empresa rejeita completamente a acusação e afirma que sua tecnologia economizou cerca de US$ 8 bilhões para os clientes entre 2021 e 2025. As partes também divergem sobre qualquer impacto sobre os preços pagos pelos consumidores.

Ponto-chave final

O caso coloca sob análise uma das áreas de crescimento mais valiosas da Amazon. Com mais de US$ 68 bilhões em receita anual de publicidade e milhões de vendedores dependendo de anúncios para competir dentro do marketplace, qualquer mudança no funcionamento dos leilões pode ter efeitos financeiros significativos. A decisão judicial deverá definir não apenas quanto a Amazon pode dever, mas também até que ponto grandes plataformas precisam revelar os mecanismos internos que determinam o preço da atenção digital.